Haastattelussa Elina Hiltunen ja Pekka Mattila: Millainen on kulutuksen uusi rytmi?

Battle: Kun tulevaisuuden tutkija ja kuluttajan käyttäytymisen asiantuntija laitetaan miettimään, miten kuluttajan käyttäytyminen tulee muuttumaan pandemian jälkeen, näkemykset ovat yllättävän yhteneviä. Alussa patoutunut kysyntä purskahtanee ilmoille samppanjakorkin lailla, mutta rytmitalous tulee muuttamaan kulutusta pysyvästi. Olennaista on, mihin kuluttaja haluaa jatkossa käyttää aikaansa: työmatkaan, luontoon vai luksukseen?

Väite 1: Pandemian laannuttua ihmiset ryntäävät kuluttamaan.

Elina Hiltunen: Voi olla, että tullaan näkemään samppanjapulloefekti: korkki poksahtaa auki. Kun tietyt palvelut ovat olleet pannassa, se voi näkyä kulutuksen purskautuksena. Toisaalta viime vuonna maailman ylikulutuspäivää vietettiin myöhemmin kuin yleensä. Näin tulevaisuuden tutkijana koen sen olevan hyvä asia: ylikulutus on globaali ongelma, jolle pitäisi tehdä jotakin. Toivon, että pandemia on edes jotenkin muuttanut ihmisten käyttäytymistä.

Pekka Mattila: Uskon että samppanjapulloefekti tulee toteutumaan nimenomaan palvelualoilla, kulttuurin ja lomamatkailun saralla. Ihmisille on kertynyt säästöjä, joita käyttää matkailuun ja itsensä hemmotteluun. Kysyntä kasvaa etenkin lomamatkailussa, ja tämä tullee näkymään alussa esimerkiksi lentojen ja hotellien hinnoittelussa. Pysyvämmin muuttuvat arjen kuluttaminen ja työhön liittyvät asiat.

Luulen, että niin sanottu rytmitalous tulee muuttumaan pysyvästi. Tämänkin haastattelun alku on kuvaava: Elina juoksee kesken haastattelun eläinlääkärissä, minä hoidan design-valaisinasioita samalla. Ennen meidän olisi pitänyt kököttää toimistolla ja hoitaa arjen asiat joskus toiste. Ihmiset haluavat jatkossa työelämältä enemmän joustoa, joka sallii sujuvan arjen. Tämä on koronan myötä opittu ottamaan annettuna. Kiinnostavaa on, suostummeko siihen, jos nämä edut halutaan ottaa pois.

Luulen, että niin sanottu rytmitalous tulee muuttumaan pysyvästi.

P: On myös mielenkiintoista miettiä, mistä kulutus vähenee kotoilun jälkeen. Mitä tapahtuu rautakaupan kehitystrendille tai ruokakaupoille, kun kiinnostus kodin tai ruoan laittamiseen vähenee – tai vaikkapa hurjasti kasvaneelle kellokaupalle? Monet kategoriat saattavat menettää asemiaan. Osin kulutus voi siirtyä muotialalle, sillä kulutus muotiin on vähentynyt, kun ei olla näytillä niin paljon.

E: Kulutuksen muutos on tosiaan hyvin toimialariippuvaista. Jotkut sektorit ovat käyneet korona-aikaan kuumina. Esimerkiksi käsillä tekeminen on ollut suoranainen buumi. Pekka puhui työn muutoksesta ja rytmitaloudesta. Arjen työmatkoihin kuluva aika on jäänyt monelta pois. Tämä on mahdollistanut tuon ajan käyttämisen esimerkiksi ulkoiluun. Mutta miten käykään, kun palataan takaisin arkeen? Miten ajan kulutus tulee muuttumaan tulevaisuudessa? Palataanko työmatkoihin, ja miten se taas vaikuttaa ajan kulutukseen: palaammeko esimerkiksi kuntosaleille vai emme.

P: Kuluttajuuden ajatellaan olevan vain asioiden ostamista, kun kuluttajuutta on myös se, minkälaisia valintoja teemme arjessamme, miten teemme ostopäätöksiä – miten tuotetta kulutamme ja sen lopulta hävitämme.

E: Juuri näin. Meistä jokainen on kuluttaja, vaikkemme ostaisikaan mitään. Kulutamme ilmaa ja esimerkiksi kunnan palveluja lähtiessämme ulkoilemaan, vaikka raha ei liiku.

Väite 2: Kiinnostus luontoon säilyy, samoin hidas ja luonnonmukainen elämäntapa.

P: Kun pandemia on kestänyt näin pitkään, on syntynyt piintyneitä tapoja ja uusia rutiineja. Iso osa niistä jäänee jäljelle. Mutta luontosuhde voi näkyä monella tapaa: resurssina liikkua, ulkoilla ja pysyä hyvässä kunnossa – tai virkistyä ja henkistyä. Yhtä lailla rautakauppabuumi on osa luontoyhteyttämme: jotkut haluavat muokata luontoa ihmisen tekemäksi. Kun kilpailu ajastamme palaa, on luonnollista, että osa näistä rutiineista rikkoutuu.

E: Kun puhutaan meidän luontosuhteestamme, yksi suuri syy pandemiaan on biodiversiteetin heikkeneminen. Puhutaan zoonooseista, eli eläimistä ihmisiin tarttuvista taudeista kuten sars ja lintuinfluessa, joiden yleistyminen tulee jatkumaan, kun villieläimiltä viedään elintilaa ja lihan kulutus kasvaa. Toivon, että pandemian jälkeen sekä ihmisten tietämys sekä luonnon arvostus kasvaa. Vaikka me ihmiset olemme niin viisaita, että olemme käyneet kuussa, yhtäkkiä pienenpieni virus pistää meidät polvilleen. Siten korona saisikin vaikuttaakin kuluttajakäyttäytymiseen. Toivetila siitä, että pitäisi ruveta kuluttamaan, olisi pahinta tässä tilanteessa!

P: Näinhän rationaalinen ihminen toimii – mutta koska olen käyttäytymistutkija, tiedän että ihminen ei käyttäydy rationaalisesti. Toki uskon, että tulevaisuudessa luontoa arvostetaan ja kunnioitetaan ja ympäristövaikutukset kiinnostavat ihmisiä jatkossa enemmän. Voi kuitenkin olla, että luonto nähdään jatkossa tieteen ja vaikkapa rokotteiden lailla myös useammin uhkana. Kun kunnioitus lisääntyy, lisääntyy myös pelko.

Väite 3: Kasvanut ympäristötietoisuus tulee muuttamaan kuluttamista.

E: Kasvisruokailun suosio on kasvanut, syynä kasvanut ympäristötietoisuus ja esimerkiksi tuotantoeläinten kohteluun liittyvät eettiset seikat. Ilmastonmuutos on noussut nuorten huolista ykköseksi. Toisaalta ihmiset eivät käyttäydy rationaalisesti, kuten Pekka sanoi. On subjektiivista, mitä he valinnoissaan painottavat. Tiedetään yleisesti, että lentäminen aiheuttaa kasvihuonekaasupäästöjä, mutta myös digitalisaatio, esimerkiksi bitcoinien louhinta kuluttaa huomattavia määriä energiaa ja tuottaa kasvihuonekaasupäästöjä! Uskon, että tietoisuus taustalla kasvaa. Toisaalla taas eletään kuin viimeistä päivää. Koetaan, että omalla toiminnalla ei ole enää väliä.

P: Tämä on juuri sitä kuluttajan epärationaalisuutta. Lihansyönti on vähentynyt, mutta on hyvin eri asia, onko lautasella suomalaista härkäpapua vai sademetsästä puristettua tofua. Muovikassien ympäristöjalanjälki ei olekaan suoraviivaisesti puuvillaista kangaskassia suurempi. Sama ihminen, joka kieltäytyy lihansyönnistä, pyrkii oikeuttamaan matkusteluaan erilaisin perustein. En itsekään aio olla tänään koko päivää hyvä ihminen. Välillä harmittaa, kuinka hyvän ihmisen kuvaus on niin normatiivinen ja kuinka paljon sysätään vastuuta kuluttajille. Itse uskon asteittain lisääntyvään regulaatioon, eli vastuun tulisi kuulua yrityksille. On valintoja, joita yritykset voisivat tehdä jo nyt, ja auttaa kuluttajaa.

E: Komppaan taas Pekkaa – paitsi sanoisin, että tofu ja soijapapu ovat ympäristön kannalta parempia kuin liha! Kuluttajan on hyvin vaikea välillä tietää, että mikä tuote on oikeasti vaikutuksiltaan ympäristöön vähäisempi. Mielikuvamme ympäristöystävällisyydestä voivat ohjata meitä väärään suuntaan.

Väite 4: Ihmiset muuttavat pois kaupungeista.

P: Uuteen nurmijärvi-ilmiöön en usko, eikä sellaista ole näkyvissäkään. Sen sijaan keskiluokka panostaa vapaa-ajan asuntoihin. Siirtymä ei ole niin suoraviivaista, että jätettäisiin kantakaupunki taakse ja muutetaan Kiuruvedelle, vaan nähdään arvoa sellaisessa, mistä ei olla aiemmin niin välitetty. Halutaan synnyttää oma vaihtoehtoinen ympäristö kaupunkiympäristön ympärille, ja tämä koskee lähinnä isoa keskiluokkaa. Elämäntyylistä tulee entistä tärkeämpää. Niille, joille kaupunkilaisuus on erityisen tärkeää, siitä muodostuu aiempaakin tiukempi identiteetti. Itse esimerkiksi reagoin aika voimakkaasti, kun kulttuuri ja ravintolat suljettiin. Huomasin, miten tärkeitä ne ovat minulle olleet.

E: Vapaa-ajan asuntobuumissa ei tosiaan haeta ulkohuussia vaan varusteltua kakkosasuntoa maalta. Kaupungistuminen isona globaalina trendinä ei sen sijaan ole ottanut takapakkia, vaan tulee jatkumaan. Jos omassa kuplassa kaveri muuttaakin Nurmijärvelle, tämä ei tule muuttamaan globaalia kaupungistumisen trendiä, joka kokonaisuudessaan on suuri esimerkiksi Aasiassa ja Afrikassa.

Toisaalta korona on kuitenkin mahdollistanut paljon uutta: uudistumiskyky on ollut kaikilla pakollista.

Väite 5: Ihmiset ostavat vähemmän, panostaen laatuun. Kulutus suuntautuu jatkossa yhä enemmän palveluihin, pois tavarasta.

P: Tämä laatuun panostaminen on lähinnä sitä, että kun rahaa on jäänyt muutamia tonneja ylimääräistä, halutaan palkita itseä siitä, että ollaan siedetty ja jaksettu koronaa. Esimerkiksi taidegalleriat ovat eläneet kukoistuskauttaan. Kun asiat taas vapautuvat, voi olla, että tästä siirrytään osittain pois. Jos rahaa on vähän, kulutus muuttuu. Tällä hetkellä käytetyn tavaran liikkeitä on joka nurkassa, ja toisaalta isot massamuotifirmat kuten H&M ovat isoissa taloudellisissa vaikeuksissa. Nämä ovat varmaan pysyvämpiä ilmiöitä. Olet vähän nolo, jos et ymmärrä, että kannattaa ostaa ”second handia”. Nykyään tämä on jo normijuttu, josta ollaan ylpeitä, kun taas aiemmin sanomalehtijutuissa kerrottiin häpeän aiheena, että joudutaan ostamaan käytettyä.

E: Tämä on mielenkiintoinen ilmiö. Konmaritus kotona on tuonut lisää kierrätystä ja kirpputoreja. Ihmiset haluavat pois tavarasta, huomattuaan että sitä on aivan liikaa. Tämä on kunnon kiertotaloutta, peukkua sille!

P: Kulutuksen siirtyminen palveluihin taas on ilmiö, joka on alkanut jo kauan ennen koronaa, korona on pikemminkin hidastanut sitä. Mutta on hyvä muistaa, että aika monissa palveluissa on jotain materiaalista. Esim day spa -kasvohoidossa käytetään aika paljon materiaa, samoin ulkona syömisessä.

Vaikuttajilta ja poliitikoilta korona-aika on tuottanut yllättävän moralisoivaa puhetta esimerkiksi ravintoloihin liittyen. Pintaan on noussut syntipuhe; on saanut sanoa luvan kanssa, että ulkona syömisessä on jotain epäilyttävää, ja kuinka ruokaravintoloihinkin liittyy tietynlainen löyhä, paheksuttava elämäntapa. Uskon että tämä syntipuhe katoaa mutta jakolinja jää. Ravintolat ovat kaupunkilaisia ilmiöitä jatkossakin, mutta saattaa syntyä uusia, pysyviä kuluttamisen tapoja: esimerkiksi noutoruoka varmaan jää, samoin ravintoloiden käytön arkipäiväistyminen.

E: Yhtenä muutostekijänä haluaisin nostaa esiin eriarvoisuuden kasvun. Yrittäjät ovat erilaisista rajoituksista ja riskeistä johtuen kusessa. Konkurssien määrä on lisääntynyt, mikä tarkoittaa sitä, että eriarvoistuminen tulee kasvamaan. Äärimmäinen köyhyys on lähtenyt maailmalla ensimmäistä kertaa sitten 1990-luvun nousuun. Meillä Suomessakin eriarvoisuus on lisääntynyt, mikä vaikuttaa kuluttajuuteen. Opiskelijoilla koronan tuoma eriarvoisuus vielä kertautuu.

P: Nyt löytyi kohta, jossa meillä on painotusero: monella indikaattorilla eriarvoisuus tai tuloerot eivät ole suhteellisesti lisääntyneet. Olen samaa mieltä siitä, että polarisoitumista on tapahtunut, mutta kyllähän enemmistöllä nuorista menee paremmin: he esimerkiksi liikkuvat enemmän ja käyttävät vähemmän päihteitä ja tupakkaa. Toki korona on myös yhteiskuntaluokkakysymys. Sen myötä osa voi entistä huonommin. Parhaimmillaan valkokaulustyöntekijä voi tehdä logistiikkaansa koskevat päätökset itse, mutta palvelualojen etulinjassa tai teollisessa suorittavassa työssä etäily ei ole mahdollista, vaan ihmiset pakataan yhä tiiviisti. Siinä on eroa.

Väite 6: Pandemiakokemus saa kuluttajat ja yritykset välttämään riskinottoa jatkossa.

E: Tämä on resurssikysymys. Jos korona on vienyt työt, et lähde ottamaan suuria riskejä. Toisaalta korona on kuitenkin mahdollistanut paljon uutta: uudistumiskyky on ollut kaikilla pakollista. Mielestäni suurin riski ylipäänsä, jonka yritykset voi tehdä, on jättää ennakointi tekemättä, ja sellaista tässä ei voi enää tapahtua.

P: Riskinottohalu ja -kyky ovat tosiaan keskimäärin heikentyneet. Taloudellinen puskuri on monilla heikompi, kyky ja varmaan halukin ottaa riskiä on heillä romahtanut. Toisaalta työskennellessään itsenäisesti monet ovat kuitenkin huomanneet, että kenties kykenisivätkin toimimaan itsenäisesti yrittäjinä – he ovat yleensä niitä, joilla on myös taloudellinen turva lähteä uuteen. Koronan aikana me kaikki olemme olleet riskinkaihtajia, mutta uskon että koronan jälkeen, kun taivas kirkastuu, nähdään koronan aikana muhineita elämänmuutoksia paljonkin.

Juttu on alun perin julkaistu Finnvera Infossa 2021.