Finlayson

Finlayson tunnetaan vastuullisuudestaan. Se on esimerkiksi T-Median tutkimuksissa yksi Suomen kymmenestä vastuullisimmasta yrityksestä, pienenä suurten joukossa.

Lähes kaksisataavuotisen yrityksen kumppaneineen vuonna 2014 ostanut Jukka Kurttila sanoo, että heille ei ollut aluksi lainkaan selvää, mistä kulmasta he lähtisivät yritystä laittamaan kuntoon. Sillä kuntoonlaittoa se tarvitsi: yritys ei ollut kasvanut vuosikausiin. Lisäksi uusia yrittäjiä kauhistutti, miten epäeettistä toiminta alalla näytti keskimäärin olevan.

Yrityksen arvopohja ja uuden kasvun avaimet löytyivät yhteiskuntarauhasta. Sillä saralla Finlayson oli ollut sen ajan mittareilla tiennäyttäjä jo 1800-luvulla: perustanut esimerkiksi sairaaloita ja kouluja. 

Historian penkominen osoitti, että aikoinaan yrityksessä oltiin myös rohkeita kokeilemaan uusia asioita ja uteliaita maailman tapahtumia kohtaan.

Finlaysonin uusiksi arvoiksi valikoituivat vastuullisuus, rohkeus ja uteliaisuus.

– Päätettiin, että jos meillä on maailman latteimmat arvot, niin ollaan maailman kovimpia toteuttamaan niitä, ja kaikki yrityksessä ymmärtävät mitä ne tarkoittavat, Kurttila nauraa.

Tom of Finland toi paljon rakkautta – ja myyntiä

Kukapa ei muistaisi Finlaysonin vuonna 2015 lanseeraamaa Tom of Finland -mallistoa. Se oli aikanaan ennenkuulumatonta. Kaikki olivat lanseerauksesta jännittyneitä, osa henkilökunnastakin kauhuissaan.

– Mutta saatiin todella paljon rakkautta, somen kautta toki myös paljon vihaa. Kauppa alkoi kuitenkin käydä todella hyvin ja meillä väki ymmärsi, että kaikkea ei tarvitse pelätä. Ei yritysten tehtävänä ole miellyttää kaikkia. Riittää että miellyttää asiakkaita.

– Jos inhimillisestä näkökulmasta katsoen tehdään hyvää, niin yleensä se on myös suuren yleisön mielestä positiivinen asia, Kurttila toteaa.

”Yrittäjäkin tyhmääntyy yksinään. Saat muilta skaalaa ja mittasuhteita.”

Sen jälkeen Finlayson on ottanut voimakkaasti kantaa esimerkiksi yhdenvertaisuuden puolesta naisten euro -alennuskampanjallaan. Se herätteli Hesarin etusivulla tekstiilialaa vastuullisuuteen Maailman kaunein lakana -kampanjallaan. Kansalaisaloite tyttöjen ja naisten silpomisen kieltämiseksi keräsi yli 50 000 allekirjoitusta, ja päätyi eduskuntaan ja laiksi asti.

Asiakaskunta on nuorentunut hieman, mutta vanhat asiakkaat eivät ole yritystä rohkeiden linjausten takia jättäneet. Miehiä taas on tuonut lisää asiakkaiksi esimerkiksi lähes ikuiseksi tarkoitettu Jesus-lakana, jolle annetaan 50 vuoden takuu.

Vastuullisuutta koko arvoketjuun

Kannanottojen lisäksi vastuullisuus on tarkoittanut Finlaysonille tekoja myös omassa arvoketjussa. Finlayson on auditoinut koko tuotantoketjunsa ja vaihtanut sertifioituun luomupuuvillaan. Yritys on myös esimerkiksi kerännyt asiakkailtaan vanhoja lakanoita ja farkkuja, ja kääntänyt ne uusiksi tuotteiksi. 

– Olemme keränneet kodintekstiileitä enemmän kuin esimerkiksi Kierrätyskeskus yhteensä, Kurttila kuvaa volyymia.

Muovista luopuminen vuodevaatteiden pakkauksissa vähensi 40 000 kiloa muovijätettä vuodessa. Siitäkin oltiin aluksi sitä mieltä, että ei ole mahdollista. Vaan olipa!

Tekstiiliala on Kurttilan mukaan muuttunut paljonkin siitä kun he aloittivat seitsemän vuotta sitten. Aluksi ajatukset kyseenalaistettiin, mutta nyt hankinta- ja tuotantokumppanit jo kiittelevät siitä, että Finlayson alun perin pakotti heidät tekemään asiat paremmin: uudistumisesta on tullut heille kilpailuetu muun maailman muuttuessa perässä. Esimerkiksi Finlaysonin käyttämän sertifioidun luomupuuvillan hinta on räjähtänyt käsiin, kun muutkin haluavat sitä.

– Silti on vielä paljon hämäämistäkin. Yrityksiltä kuullaan paljon lupauksia siitä, miten he tulevat olemaan hiilivapaita joskus 2030 tai 2040… Se on kuin ostaisi itselleen vastuullisuusaikaa. Siihen asti voi elää kuin pellossa ja lopulta sanoa, ettei tavoitteen saavuttaminen onnistunutkaan, Kurttila kritisoi mielestään tyhjiä arvolupauksia, joissa ei edes avata, miten tavoitteeseen päästään tai miten sitä raportoidaan.

Finlayson sanoo panostaneensa myös tuotteiden sisäiseen kauneuteen arvoketjun kautta.

Vastuullisuus tuonut bisnestä

Vastuullisuudella ei ensisijaisesti haluttu tehdä rahaa, vaan antaa yhtiölle suunta, johon itse uskottiin ja johon uskottiin myös ihmisten uskovan. Sen myötä Finlayson on kuitenkin noussut yhdeksi Suomen kiinnostavimmista brändeistä.

– Ja onhan se näkynyt kasvuna viimeisen seitsemän vuoden aikana. Vuosi 2020 oli meille ennätysvuosi, Kurttila toteaa.

Vuoden 2014 vajaan 23 miljoonan euron liikevaihdosta yritys on kasvanut vuoden 2020 yli 43 miljoonaan euroon. Välivuosien notkahdusta selittää epäonninen Ruotsin-valloitus vuosina 2015–2018. Rahaa paloi ja oppia kertyi. Kurttilan mukaan syitä epäonnistumiseen oli monia.

– Lähdimme Ruotsiin ehkä liian valmistautumattomina. Meidän olisi pitänyt tehdä enemmän taustatyötä, ei ymmärretty, millä strategialla sinne oltiin menossa. Myyntikanavaverkkomme oli varsin hajanainen sen sijaan, että olisimme keskittyneet esimerkiksi Tukholman seutuun, mikä nosti markkinoinnin kustannuksia, Kurttila nostaa muutaman syyn.

Nyt Japani on lisensoinnin kautta Finlaysonille tärkein, liikevaihdollisesti jo varsin merkittävä kansainvälinen markkina. Siellä yrityksellä on jo yli 20 lisenssikumppania, paikallinen agentti ja muutama merkittävä yhteistyökumppani. 

Kiinan markkinoille Finlayson meni vuonna 2018. Siellä yhteistyökumppani A-Fontane on perustanut lisensseillä myymälöitä ja shop-in-shopeja Finlaysonin tuotteille.

Lisensointi on Kurttilan mukaan todettu nyt heille toimivaksi tavaksi kansainvälistyä. Esimerkiksi pussilakanoiden standardit vaihtelevat maailmalla, jo niinkin lähellä kuin Saksassa on erilainen markkinastandardi. Itse valmistamalla ja viemällä jouduttaisiin valmistamaan räätälöidyt tuotteet joka markkinalle. Lisensoinnin puolesta puhuu sekin, että se tuo yritykselle perinteistä liikevaihtoa kannattavampaa lisenssituloa brändin käytöstä.

Vuoden myynti tehdään viiden kuukauden aikana

Finlaysonin myymäläverkoston koko Suomessa on tällä hetkellä 24 kivijalkamyymälää ja 30–40 pop up -myymälää. Suhde on muuttunut voimakkaasti pop up -myymälöiden eduksi.

Toimiala eroaa monesta toimialasta siinä, että vuoden myynti tapahtuu noin viidessä kuukaudessa. Ihmisten ostoskonventio on kesä- ja joulupainotteinen, ja ihmisten ostokäyttäytymistä on vaikea muuttaa. Pop up -myymälä on auki halutun ajan ja sopivasti silloin kun ihmiset ostavat, ja verkossa voidaan vaikuttaa kampanjointiin hyvin.

Verkkokauppa on sekin paisunut varsin isoksi.